Monitorar e coletar dados nos sites da internet foram fundamentais, por muitos anos, para melhorar os serviços de navegação para os usuários e, especialmente, para a publicidade que aprimorou as campanhas publicitárias, engajou os consumidores e conseguiu oferecer um serviço assertivo, direcionando os usuários aos anúncios de interesse próprio. Por meio dos cookies as empresas montavam um perfil do usuário para traçar um comportamento de navegação na web. No entanto, a busca pela privacidade colocou a ferramenta na berlinda e, o Google, decretou o fim dos seus rastreadores de tráfego online.
Os cookies são usados para armazenar informações sobre o comportamento do usuário na internet. Ao visitar um site, os arquivos ficam salvos no computador ou smartphone, com dados sobre páginas visitadas, preferências e configurações. São mais de cem informações coletadas para compor o perfil do usuário sem que ele saiba disso. Esse histórico permite que as empresas acessem os dados sobre o que os usuários consomem na internet, possibilitando o desenvolvimento de ações específicas para cada um. A ferramenta foi criada na década de 1990 para tornar a navegação mais fácil, porém, depois de algumas décadas está com os dias contados.
Seguindo uma tendência onde há pressão por uma maior privacidade, o Google anunciou que irá deixar de rastrear os dados dos usuários que utilizam o navegador Chrome, presente em quase 70% dos computadores em todo o mundo, acompanhando outros navegadores concorrentes. Os chamados cookies de terceiros (cookies third-party) que seguem os usuários por todos os cantos da internet vão deixar de existir, segundo o Google a partir de 2022. Durante muito tempo, esses cookies foram a base da publicidade programática responsável pela segmentação de anúncios.
Neste ano, a Apple estreou novos recursos de privacidade no IOS 14.5 que obriga os desenvolvedores de aplicativos a pedir permissão ao usuário para rastrear as atividades fora dos aplicativos, como localização, sites e históricos de pesquisas. O objetivo da medida anti-rastreamento é oferecer ao usuário a opção de ceder ou não os dados pessoais.
O fim dos cookies vai afetar a forma como as empresas entregam a publicidade para o público-alvo e a maneira que as campanhas digitais são desenvolvidas. As agências de marketing não terão tantas informações disponíveis como antes, por isso, será preciso investir em novas opções para coletar informações. Desse modo, o gerenciamento dessas informações deverá ser feito levando em consideração outros parâmetros. Será preciso investir em estratégias de marketing relevantes com foco na produção de conteúdo para anúncios segmentados. Se, atualmente, os dados coletados ajudam a entender o comportamento do consumidor, no longo prazo, os dados dos usuários estarão nas relações one-to-one.
É importante lembrar que a eliminação dos cookies de terceiros não irá acabar com o rastreamento de informações na web. Sem os cookies, os Ids dos usuários poderão fornecer as informações tão necessárias para que as empresas de marketing continuem entregando mídia customizada, com uma diferença, será de uma forma consentida e legal, autorizada pelo usuário.
* Sandra Turchi é Sócia-diretora da Digitalents (www.digitalents.com.br). Consultora e palestrante sobre Marketing Digital e E-commerce. Professora nos MBAs da FGV, FIA e ESPM, onde coordena cursos na área digital desde 2008. Foi eleita uma das profissionais de marketing mais atuantes nas mídias sociais no mundo, pela SMMagazine, dos EUA. Foi executiva de Marketing por mais de 20 anos, tendo atuado em diversos segmentos de mercado. Bacharel em Administração pela USP, pós-graduada pela FGV e MBA pela BSP e Toronto University, cursou também empreendedorismo na Babson de Boston.
Autora do livro Estratégias de Marketing Digital e E-commerce, lançado pela editora Atlas e do blog www.sandraturchi.com.br, além de ser articulista de diversos portais.
