A tecnologia facilita a vida das empresas, mas também pode confundir em alguns pontos, como na escolha da melhor mídia digital para se investir.
As redes sociais foram além do pessoal e passaram também a ser uma ferramenta para uso das empresas, que buscam mais engajamento de seus públicos e proximidade. Acontece que a dinâmica das redes sociais é muito diferente da comunicação a que as empresas estão acostumadas, então é preciso saber como gerenciá-las a fim de ter o sucesso almejado.
As novas tecnologias móveis, o crescimento das redes sociais, a expansão do mercado digital – e em particular do e-commerce e de outros serviços disponibilizados na rede – são alguns dos fatores que contribuem para que pessoas e empresas estejam cada vez mais interconectadas. E se de um lado tudo isso abre inúmeras possibilidades para serem exploradas pelo mundo corporativo, de outro esbarra em um grande problema: a falta de profissionais capacitados para lidar de forma adequada com esses canais de interação com o cliente. O apagão da mão de obra especializada, tão vivenciado no segmento de tecnologia da informação e responsável por elevar as despesas com a folha de pagamento das empresas que hoje é da ordem de 36% do orçamento, ameaça também as empresas que querem trabalhar, ou que já o fazem, no mundo digital, e constitui o grande desafio dos gestores de recursos humanos dessas companhias: onde achar e como reter esses talentos? Diante dessa dificuldade, uma das saídas é treinar internamente. E aí surge outra questão: que tipo de profissional selecionar para esse treinamento? Os mais jovens e inovadores, a maioria web native que sabe navegar com desenvoltura nessas novas mídias, mas ainda inexperiente no jogo cotidiano e competitivo das companhias, ou os mais experientes, boa parte com mais de 40 anos de idade, que pode estar um pouco menos conectada com todas as mudanças recentes no mundo digital, mas bem mais tarimbada em termos de estratégias e de conhecimento do mercado? Trata-se de um dilema real e não há respostas fáceis, muito menos fórmulas padronizadas para solucioná-lo e que, na maioria dos casos, ultrapassa as fronteiras, deixando de ser apenas um problema para a área de RH, repercutindo também nos setores de marketing, desenvolvimento, comercial e administrativo. Uma alternativa válida seria unir esses dois profissionais, para que juntos pudessem combinar seus skills e aprender uns com os outros, obtendo, assim, os resultados esperados e, principalmente, os inesperados – e positivos -, para as companhias. Especificamente no e-commerce essa falta de profissionais é ainda mais sentida, até porque esse segmento está em franca expansão. O levantamento da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) revelou que o comércio eletrônico fechou 2013 com faturamento da ordem de R$ 31,11 bilhões; mas em contrapartida, outra pequisa realizada em conjunto pela e-bit e pela Universidade Buscapé Company, do Grupo Buscapé, mostrou que 65% dos candidatos que participaram do processo de seleção para trabalhar nessas empresas estavam despreparados para a função, o que evidencia a necessidade de formação específica. As áreas de RH das empresas podem ajudar, no sentido de montar equipes multidisciplinares que reúnam conhecimentos sobre tecnologia da informação, ferramentas de análise de dados, segurança da rede, marketing, empreendedorismo, entre outros, e buscar apoio especializado para que possam trabalhar juntas, encarregando-se também de promover constantemente cursos de atualização e aperfeiçoamento profissional. Mas também é aconselhável que as pessoas, de outra parte, busquem individualmente e por sua própria conta, aumentar seus conhecimentos, principalmente os que lhes permitirão transitar com maior desenvoltura no ambiente digital. Devem se incluir nesse rol os profissionais “sênior”, fazendo um esforço para quebrar suas resistências e aprender a lidar com esse novo mundo propiciado pela internet e pela mobilidade. A interatividade veio para ficar e é um caminho sem volta. As empresas e as pessoas que ainda não acordaram para essa realidade já estão perdendo oportunidades valiosas para ampliar e melhorar sua atuação. Por Sandra Turchi* *Sandra Turchi é Sócia-diretora da Digitalents (www.digitalents.com.br). Consultora e palestrante sobre Marketing Digital e E-commerce. Professora nos MBAs da FGV, FIA e ESPM, onde coordena cursos na área digital desde 2008. Foi eleita uma das profissionais de marketing mais atuantes nas mídias sociais no mundo, pela SMMagazine, dos EUA. Foi executiva de Marketing por mais de 20 anos, tendo atuado em diversos segmentos de mercado. Bacharel em Administração pela USP, pós-graduada pela FGV e MBA pela BSP e Toronto University, cursou também empreendedorismo na Babson de Boston. Autora do livro Estratégias de Marketing Digital e E-commerce, lançado pela editora Atlas e do blog www.sandraturchi.com.br, além de ser articulista de diversos portais.
A publicidade na Internet é muito mais rica e eficiente do que apenas uma publicação de banners. Não basta obter cliques em massa ou atrair uma grande quantidade de visitantes para um site sem selecionar o seu público e praticar estratégias de bom relacionamento. A Internet é um meio que possibilita essa segmentação digital, permitindo encontrar e se relacionar com inúmeros públicos e criar sites customizados com ofertas específicas para cada tipo de público (cliente e novos possíveis clientes), de acordo com o perfil ou histórico de compras. Há duas formas de realizar essa segmentação na publicidade digital. A primeira é a mais básica de todas, que é a segmentação demográfica (sexo, idade e classe social) e/ou geográfica (estado e cidade), onde os veículos de mídia conseguem acessar o cadastro realizado pelo usuário, principalmente em áreas logadas, como o email, e apresentar um banner com base nessas informações. Nas demais áreas do site, não logadas, como páginas internas e home, são realizadas apenas a segmentação geográfica, com base no IP do usuário. A segunda é a segmentação comportamental, que pode ser feita por Behavioral Targeting e Remarketing. O Behavioral Targeting se refere à segmentação baseada no comportamento de navegação do usuário nos sites, ou seja, os conteúdos acessados como entretenimento, esportes, notícias e viagens. Exemplo, um usuário que navega em conteúdos ou sites de esportes, será categorizado como interessado em “esportes” e, a partir daí, pode ser impactado por banners que ofereçam produtos relacionados com esse assunto, como a Netshoes. Já o Remarketing, também conhecido como Retargeting, refere-se à segmentação comportamental baseada no comportamento de navegação dos usuários que visitaram seu site anteriormente, ou seja, essa segmentação permite atingir a pessoa certa, na hora certa e com a mensagem certa, de forma eficiente e em larga escala. Para isso, basta que os usuários sejam marcados com um “cookie“, arquivo criado por um site quando o internauta o visita e, assim, controlar o histórico de visualização do consumidor. Com isso, o anunciante vai manter o registro, permitindo apresentar um banner para este consumidor quando ele acessar os sites que contenham uma mídia comprada por esta empresa. Um exemplo de empresa, que faz esse tipo de ação, é a Netshoes – após uma visita em um produto do seu site, ao acessar páginas, mesmo que não relacionadas ao segmento esportivo, como, por exemplo, blogs de culinária ou mesmo o Facebook, será apresentado um banner da empresa com o mesmo produto visto pelo usuário nas diversas cores disponíveis. Ainda seria possível melhorar os resultados desta campanha ao identificar o usuário que já realizou a compra deste produto e oferecer produtos relacionados, realizando um cross-selling. As principais vantagens do Remarketing é a assertividade com o público, o que significa uma segmentação mais precisa, já que a marca atinge os usuários que demonstraram interesse nos seus produtos ou serviços, permitindo uma alta frequência, que é a divulgação para o mesmo usuário por diversas vezes até a sua conversão, além de dar para sua campanha uma escala de percepção grande e gerar economia devido a sua efetividade. Afinal, em média, 98% dos visitantes navegam em sites de e-commerce sem converter. O mais interessante é que a ação de Remarketing permite à marca orientar sua estratégia de comunicação com base no interesse do usuário, já que é possível alterar as peças de comunicação se baseando no conhecimento que a empresa obtém do usuário, como a identificação do produto que o usuário está interessado, seu estágio no carrinho de compra, se ele é cliente, ou possível cliente, para apresentar uma oferta customizada e, também, conceder desconto promocional para os consumidores que não finalizaram a compra, tornando a oferta mais agressiva, além de fazer com que seus clientes retornem e efetuem mais compras. Enfim, é uma estratégia importante, que dá trabalho, mas que, consequentemente, dá muito mais resultado. Por Sandra Turchi* e Renata Benigna** *Sandra Turchi é Sócia-diretora da Digitalents (www.digitalents.com.br). É Consultora e palestrante sobre Marketing Digital e E-commerce. Professora nos MBAs da FGV, FIA e ESPM, onde coordena cursos na área digital desde 2008. Foi executiva de Marketing por mais de 20 anos, tendo atuado em diversos setores e grandes empresas. Bacharel em Administração pela USP, pós-graduada pela FGV e MBA pela BSP com Toronto University, fez também empreendedorismo na Babson. Autora do livro Estratégias de Marketing Digital e E-commerce, lançado pela editora Atlas em 2012. **Renata Benigna atua como profissional de Mídia Online e Offline no segmento de telecomunicações e é especialista em Marketing Digital. Pós-graduada em Administração em Marketing pela FAAP e Comunicação com o Mercado pela ESPM, atualmente é professora do curso de extensão em Comunicação e Marketing Digital da ESPM.
Não é segredo que o mercado digital está em constante expansão. Considerando a infinidade de oportunidades geradas para marcas, públicos e profissionais, isso é bastante positivo, afinal, é uma nova e eficiente forma de se relacionar e de se comunicar, além de ser um novo segmento, o que, consequentemente, gera uma alta demanda por profissionais qualificados. Mas, como tudo o que é novo, há sempre o risco da imprevisibilidade, que é potencializado pela rápida velocidade de mudança: a todo o momento há novos recursos nas redes sociais, novas redes sociais, novas ferramentas de monitoramento, novas leis regulamentando o que pode e o que não pode ser feito e novos estereótipos de conduta, ditando regras do que é certo e do que é errado fazer no mundo online. Diante desse contexto, torna-se necessário que, mais do que nunca, os profissionais da área estejam constantemente atualizados: lendo as notícias, acompanhando as novidades das redes, sendo curiosos para entender os novos recursos disponíveis, participando de treinamentos e cursos, conversando com outros profissionais da área, entre tantas outras formas de saber o que acontece nesse mundo. De preferência, em tempo real. Outra característica desse novo mercado, também como consequência do curto tempo em que ele existe, é o fato de que muitos profissionais, que nunca trabalharam ou estudaram marketing digital, mas se consideram heavy users (pessoas que estão sempre conectadas na internet e nas redes sociais, mas, não necessariamente, utilizando-as profissionalmente), acharem que são capacitados para trabalharem com mídias sociais, pensar em estratégias, gerenciar contas, montar relatórios de monitoramento, produzir conteúdos… Mas não é bem assim: podemos dizer que quem trabalha com mídias sociais precisa ser heavy user, mas não basta ser heavy user para trabalhar com mídias sociais. O mercado é novo, a imprevisibilidade faz com que não saibamos se teremos que, do dia para noite, repensar estratégias, cancelar publicações, considerar novos parâmetros de monitoramento. Mas isso não significa que o mercado seja amador. Pelo contrário – trabalhar com mídias sociais significa conhecer muito o mercado para conseguir contornar situações inusitadas com agilidade. A cada dia percebemos que o trabalho de social media está profissionalizado. Cursos, treinamentos e pós-graduação estão disponíveis para quem realmente gosta da área. Empresas que nunca se imaginaram na internet estão procurando consultorias e agências para entenderem melhor desse mundo online, iniciando sua presença digital. Isso faz com que a demanda por profissionais cresça – o mercado está aquecido. Mas, de acordo com a Digitalents, consultoria e headhunting de marketing digital, enquanto aumenta a procura por profissionais, aumenta, também, a falta de candidatos qualificados para assumirem os cargos. Currículos têm aos montes, mas nem todos possuem a capacitação necessária. Sim, é possível que empresas e agências treinem profissionais que queiram iniciar nesse mercado, mas, para cargos que exigem pró-atividade e independência do profissional na agência, é necessário que haja conhecimento e experiência anterior significativa. Dessa forma, as dicas que ficam são: vagas existem, o mercado absorve os bons profissionais e, se você tem interesse em atuar com marketing digital, dê prioridade à sua capacitação nessa área: estude, leia, converse. E cuide do seu networking! Por Sandra Turchi* e Tânia d’Ávila** *Sandra Turchi é Sócia-diretora da Digitalents (www.digitalents.com.br). É Consultora e palestrante sobre Marketing Digital e E-commerce. Professora nos MBAs da FGV, FIA e ESPM, onde coordena cursos na área digital desde 2008. Foi executiva de Marketing por mais de 20 anos, tendo atuado em diversos setores e grandes empresas. Bacharel em Administração pela USP, pós-graduada pela FGV e MBA pela BSP com Toronto University, fez também empreendedorismo na Babson. Autora do livro Estratégias de Marketing Digital e E-commerce, lançado pela editora Atlas em 2012. **Tânia d’Ávila é graduada em Relações Públicas pela FAAP, pós-graduada em Marketing e Comunicação Integrada pelo Mackenzie e cursou Docência com foco em Metodologia de Ensino Superior e Pesquisa pela FGV. Possui experiência na área de branding e, atualmente, trabalha com marketing digital na Digitalents.
De acordo com o último relatório da ComScore, “2013 Brasil Future in Focus”, o Brasil, hoje, representa 35% da América Latina em usuários no Facebook. Do tempo despendido online pelos brasileiros (cerca de 27 horas, em média, por mês), 9,3 horas são em sites de redes sociais, das quais 93% são no Facebook. Percebe-se que há uma evolução no mercado de mídia social, agora mais maduro e pronto para implementar métricas, análises profundas de metadados, passando a entender a importância da Netnografia. Vale exemplificar alguns tipos de estudos realizados com pesquisas netnográficas nos diversos segmentos no mercado brasileiro. Esse tipo de pesquisa aplicada à indústria de bebidas teve como objetivo reconhecer os principais padrões comportamentais referentes à Geração Milênio, sobre o viés da música e tecnologia, no qual foi possível observar o seguinte: uso intenso das redes sociais, abertura de detalhes íntimos da vida pessoal, compartilhamento dos seus ídolos na música, jogos, filmes e também sua forte comunicação com amigos. O uso da tecnologia foi peça chave para compartilhar os momentos mais íntimos e importantes com os seus amigos. Em outro segmento, na indústria de seguros, o objetivo da pesquisa netnográfica era entender e identificar a jornada comportamental do corretor de seguros, como também a percepção da marca pelo olhar do consumidor. A jornada do corretor de seguros refletiu-se nas dificuldades de entrega do produto para o consumidor final na área de seguros de carros, ao mesmo tempo em que a percepção sobre determinada marca foi prejudicada devido aos problemas de comunicação interna e controle de qualidade. Neste caso, podemos observar a relevância da imagem perante a entrega do produto, como também, o papel do consumidor como fator principal, que deseja que o produto seja entregue de acordo com o prometido. Na indústria de cosméticos, por exemplo, a pesquisa netnográfica foi útil para entender o comportamento do consumidor em relação à marca. Neste estudo foram observadas as dificuldades da realização da venda direta devido às questões ligadas à logística e qualidade do produto. Ao mesmo tempo, na indústria de moda infantil, o foco da pesquisa netnográfica era identificar os principais padrões comportamentais de mães e a sua conexão com o seu primeiro filho. Neste estudo, as características são: a decisão de ser mãe, o planejamento da chegada do bebê e o equilíbrio do profissional e pessoal, muitas vezes caminhando para a jornada empreendedora no mercado de moda infantil. Pudemos observar, também, a transformação da mulher para o novo papel como “mãe”. A importância da pesquisa netnográfica no mercado de marketing e publicidade brasileiro demonstra a maturidade para a evangelização e implementação de novas técnicas e metodologias no mercado de social media research. Hoje, podemos observar o crescimento nas empresas com foco em big data focado na jornada do consumidor: online, off-line, vendas diretas, carteira eletrônica e o tradicional banco de dados. Os eventos esportivos como a “Copa do Mundo2014”e as “Olimpíadas2016”podem ser considerados oportunidades únicas para a implementação de novas técnicas e metodologias de pesquisa, buscando a inovação na análise do comportamento do consumidor. Por Sandra Turchi* e Tatiana Tosi** *Sandra Turchi é Sócia-diretora da DIGITALENTS, consultora e palestrante sobre em Marketing Digital e E-commerce. Leciona no MBA da FGV em Marketing Digital e coordena diversos cursos de férias na área digital da ESPM-SP. Atuou como executiva de Marketing por mais de 20 anos e foi executiva de grandes empresas de diversos setores. Bacharel em Administração de Empresas pela FEA/USP, pós-graduada pela FGV/EAESP, possui MBA pela Business School SP com a Toronto University e estudou empreendedorismo na Babson College. Autora do livro “Estratégias de Marketing digital e E-commerce”, publicado pela Ed. Atlas em 2012. **Tatiana Tosi – Pesquisadora de tendências e comportamentos sociais digitais, com ênfase em netnografia. Pós-Graduada em Marketing pela ESPM – SP. Especialista em Inteligência Competitiva nas Redes Sociais pela Fundação Getulio Vargas (SP), é membro do Grupo de Pesquisa Cidade do Conhecimento ECA USP. Entre os projetos de netnografia em que esteve presente destaca-se: Bradesco Seguros, Coca-Cola, FMU – SP. Articulista em diversos grupos de tendências digitais.
