De acordo com o último relatório da ComScore, “2013 Brasil Future in Focus”, o Brasil, hoje, representa 35% da América Latina em usuários no Facebook. Do tempo despendido online pelos brasileiros (cerca de 27 horas, em média, por mês), 9,3 horas são em sites de redes sociais, das quais 93% são no Facebook.
Percebe-se que há uma evolução no mercado de mídia social, agora mais maduro e pronto para implementar métricas, análises profundas de metadados, passando a entender a importância da Netnografia.
Vale exemplificar alguns tipos de estudos realizados com pesquisas netnográficas nos diversos segmentos no mercado brasileiro.
Esse tipo de pesquisa aplicada à indústria de bebidas teve como objetivo reconhecer os principais padrões comportamentais referentes à Geração Milênio, sobre o viés da música e tecnologia, no qual foi possível observar o seguinte: uso intenso das redes sociais, abertura de detalhes íntimos da vida pessoal, compartilhamento dos seus ídolos na música, jogos, filmes e também sua forte comunicação com amigos. O uso da tecnologia foi peça chave para compartilhar os momentos mais íntimos e importantes com os seus amigos.
Em outro segmento, na indústria de seguros, o objetivo da pesquisa netnográfica era entender e identificar a jornada comportamental do corretor de seguros, como também a percepção da marca pelo olhar do consumidor. A jornada do corretor de seguros refletiu-se nas dificuldades de entrega do produto para o consumidor final na área de seguros de carros, ao mesmo tempo em que a percepção sobre determinada marca foi prejudicada devido aos problemas de comunicação interna e controle de qualidade. Neste caso, podemos observar a relevância da imagem perante a entrega do produto, como também, o papel do consumidor como fator principal, que deseja que o produto seja entregue de acordo com o prometido.
Na indústria de cosméticos, por exemplo, a pesquisa netnográfica foi útil para entender o comportamento do consumidor em relação à marca. Neste estudo foram observadas as dificuldades da realização da venda direta devido às questões ligadas à logística e qualidade do produto.
Ao mesmo tempo, na indústria de moda infantil, o foco da pesquisa netnográfica era identificar os principais padrões comportamentais de mães e a sua conexão com o seu primeiro filho. Neste estudo, as características são: a decisão de ser mãe, o planejamento da chegada do bebê e o equilíbrio do profissional e pessoal, muitas vezes caminhando para a jornada empreendedora no mercado de moda infantil. Pudemos observar, também, a transformação da mulher para o novo papel como “mãe”.
A importância da pesquisa netnográfica no mercado de marketing e publicidade brasileiro demonstra a maturidade para a evangelização e implementação de novas técnicas e metodologias no mercado de social media research.
Hoje, podemos observar o crescimento nas empresas com foco em big data focado na jornada do consumidor: online, off-line, vendas diretas, carteira eletrônica e o tradicional banco de dados.
Os eventos esportivos como a “Copa do Mundo2014”e as “Olimpíadas2016”podem ser considerados oportunidades únicas para a implementação de novas técnicas e metodologias de pesquisa, buscando a inovação na análise do comportamento do consumidor.
Por Sandra Turchi* e Tatiana Tosi**
*Sandra Turchi é Sócia-diretora da DIGITALENTS, consultora e palestrante sobre em Marketing Digital e E-commerce. Leciona no MBA da FGV em Marketing Digital e coordena diversos cursos de férias na área digital da ESPM-SP. Atuou como executiva de Marketing por mais de 20 anos e foi executiva de grandes empresas de diversos setores. Bacharel em Administração de Empresas pela FEA/USP, pós-graduada pela FGV/EAESP, possui MBA pela Business School SP com a Toronto University e estudou empreendedorismo na Babson College. Autora do livro “Estratégias de Marketing digital e E-commerce”, publicado pela Ed. Atlas em 2012.
**Tatiana Tosi – Pesquisadora de tendências e comportamentos sociais digitais, com ênfase em netnografia. Pós-Graduada em Marketing pela ESPM – SP. Especialista em Inteligência Competitiva nas Redes Sociais pela Fundação Getulio Vargas (SP), é membro do Grupo de Pesquisa Cidade do Conhecimento ECA USP. Entre os projetos de netnografia em que esteve presente destaca-se: Bradesco Seguros, Coca-Cola, FMU – SP. Articulista em diversos grupos de tendências digitais.
