A tecnologia modificou a maneira como as empresas investem em publicidade. As novas ferramentas, opções de comunicação, públicos e canais digitais foram determinantes para que essa transformação (ainda em curso) despertasse um olhar mais estratégico e disruptivo por parte dos empreendedores. Nesse contexto, as agências de publicidade ganharam um novo desafio ao ter que se reinventar para buscar novos caminhos.
Em 2020, as mudanças no comportamento dos consumidores ficaram ainda mais evidentes. Com o isolamento social durante a pandemia do novo coronavírus, os hábitos de consumo ganharam novos contornos, principalmente, com os novos recursos disponíveis para o comércio e divulgação. Essa realidade acabou impactando a rotina dos profissionais de publicidade que se depararam com outras necessidades do mercado.
Ao longo do período mais desafiador para a humanidade, os números demonstraram de qual forma o consumidor se adaptou para encarar as mudanças. Segundo os dados do Compre & Confie, o faturamento de compras online no Brasil aumentou 27% no primeiro trimestre de 2020, em comparação com o ano anterior, atingindo R$20,4 bilhões. Quem não estava tão familiarizado com as compras online teve que se adaptar e, por isso, o comércio brasileiro pela internet ganhou quatro milhões de novos clientes só no mês de abril. Essas mudanças indicam um caminho sem volta para esse comportamento dos consumidores.
Diante desse cenário, as agências de publicidade também foram impactadas a partir dessas transformações. O streaming ganhou um público fiel, a TV perdeu um espaço valioso entre os mais jovens e as redes e mídias sociais passaram a ter uma importância jamais vista. As mudanças no comportamento associado ao uso da tecnologia estão ditando o movimento da transformação digital da publicidade. As agências devem acompanhar os novos rumos do mercado e propor novas formas de impactar o consumidor, seja pelo tipo de abordagem ou canal de comunicação com o público.
De acordo com o relatório da IAB Brasil, em 2018, um terço das verbas investidas em publicidade no Brasil foi para o meio digital, totalizando R$16,1 bilhões. Com a pandemia do novo coronavírus, a tendência nos investimentos ganhou ainda mais força, uma mudança de estratégia que já era esperada pelo mercado publicitário. Um grande exemplo em 2020 foi da Ambev, uma das maiores empresas de bebidas do planeta, que decidiu deixar de patrocinar o futebol na Globo no próximo ano. A empresa, que mantinha parceria com a emissora carioca há 20 anos, afirmou que busca novas formas de falar com seu público. A mudança na rotina de consumo da população fez a Ambev reposicionar suas marcas e estratégias para seguir como líder no setor. Com isso, ela deixa de investir R$300 milhões no futebol da Globo, para buscar outras formas de continuar conversando com seus consumidores.
Neste ano, a Globo lançou uma ferramenta para diminuir o caminho de contratação de anúncios. O cliente pode fazer a negociação online na plataforma, direto com a Globo, sem passar pelo setor de mídia das agências. A proposta é facilitar o acesso aos empreendedores, mas acaba impactando na demanda das agências. Esse é um exemplo que, cada vez mais, se tornará comum. Diminuir a burocracia e aproximar os extremos. Por outro lado, para as agências, esse não será o fim de clientes que contratam publicidade em TVs. A plataforma pode impulsionar o empreendedor, mas, inevitavelmente, ele vai precisar de uma mídia especializada, haverá necessidade de desenhar campanhas, criar materiais de propaganda, vídeos e consultorias. O público não está em um único canal e saber identificar isso para entregar as melhores propostas aos clientes é essencial para se adaptar a esse mercado. Por isso, será preciso inovar de maneira inteligente para caminhar lado a lado com o mercado.
O próximo ano reserva novos desafios para as agências de publicidade, pois, deverão continuar se reinventando para melhorar a experiência dos consumidores e impulsionar o resultado dos clientes, algo que já faz parte do DNA das agências. Enfrentar os desafios impostos pela transformação digital das empresas será um caminho sem volta, mas que fará embarcar no futuro da publicidade com novos meios de consumo e informação por parte da população.
