Cada vez mais aumenta o número de pessoas que acessam a internet e as redes sociais. Ao mesmo tempo, este crescimento incentiva muitas empresas de diferentes áreas a buscarem pela presença digital. No entanto, além de contar com um site próprio, criar perfis nas redes sociais, como Facebook, LinkedIn, Twitter, entre outros, e alimentá-los constantemente com conteúdos interessantes para o público, é também cada vez mais importante que essas empresas incluam formas de anunciar nos diversos meios digitais juntamente com o seu planejamento de comunicação.
Por onde começar o planejamento
Para isso é preciso, inicialmente, desenvolver um planejamento estratégico e trabalhar, de preferência, com sua agência de publicidade. Existem inúmeras possibilidades, sendo possível começar por um banner para ser veiculado nos sites mais conhecidos ou mesmo em sites de nicho como. Voltado para arquitetos, decoradores e estudantes, o site da revista arquitetura e construção pode ser um exemplo. Da mesma forma, ainda podem ser feitas alternativas como vídeos a serem postados no YouTube, links patrocinados nos buscadores (Google), blogs e nas diversas redes sociais.
Entenda como funciona
Precisa ser definido, antes de mais nada, o modelo de compra desta mídia, seja qual for o veículo, canal ou formato. São bem variadas as opções, sendo os tipos mais empregados são o CPM (custo por mil impressões), em que o custo do anúncio será definido com base na quantidade de impressões (exibições) alcançadas.
Já o CPC (custo por clique) é no qual o anunciante pagará apenas quando o usuário clicar no seu anúncio; sendo este o último utilizado, principalmente, nos links patrocinados e nos grandes portais, como MSN, Yahoo, Terra e IG.
Por outro lado, há também a compra de faixa horária/diária e o patrocínio, no qual o anunciante sabe exatamente o dia e horário que sua comunicação será divulgada. O CPA (custo por aquisição) só ocorre quando o visitante preencher um cadastro, download de um jogo, inscrever-se em um curso, entre outro.
O modelo utilizado especificamente para os formatos de vídeo, é o CPV (custo por visualização) no qual a mídia será paga quando o usuário tiver assistido 30 segundos ou mais do vídeo. Surge agora também o CPV (custo por valor), que gera mais assertividade, pois o pagamento está atrelado à geração direta de resultados ao cliente.
Gestão e monitoramento de resultados
Do mesmo modo, a gestão e monitoramento dos resultados da campanha torna-se outro ponto importante. A agência ou o cliente dependem das informações enviadas pelos veículos (o que normalmente ocorre logo depois do encerramento da campanha publicitária), para analisar os resultados e propor mudanças para a próxima campanha, se necessário.
Por outro lado, há também formato de gestão através do uso de adserver, que é um software contratado exclusivamente para gerir campanhas online. Neste software, a agência ou o cliente podem obter os dados de forma padronizada, permitindo uma tomada de decisão de forma mais ágil.
Dados utilizados para a análise do desempenho: CTR, CPM e taxa de conversão
Os principais dados utilizados para a análise do desempenho da campanha digital são: CTR (click through rate). Indicada por essas letrinhas, a taxa de interesse mostra o quanto seu público deseja por mais informações sobre o produto ou oferta divulgada. Obtida por veículo e formato, essa informação pode identificar os que são mais eficazes.
Taxa de Conversão, que indica o quanto aquele anúncio influenciou na venda de determinado produto ou serviço. Em síntese, o CPM (custo por mil usuários impactados), que indica a razão entre o número de investimentos em mídia e o número de usuários impactados durante a campanha.
Em suma, é uma lição de casa um tanto trabalhosa, mas indispensável para as empresas que desejam não apenas participar desses novos canais, mas inclusive obter resultados compensadores para vender e promover seus produtos ou serviços e, da mesma forma, conquistar e fidelizar os consumidores tradicionais e, principalmente, os potenciais.
Por Sandra Turchi e Renata Benigna
* Sandra Turchi é Sócia-diretora da Digitalents (www.digitalents.com.br). Consultora e palestrante sobre Marketing Digital e E-commerce. Professora nos MBAs da FGV, FIA e ESPM, onde coordena cursos na área digital desde 2008. Foi eleita uma das profissionais de marketing mais atuantes nas mídias sociais no mundo, pela SMMagazine, dos EUA. Foi executiva de Marketing por mais de 20 anos, tendo atuado em diversos segmentos de mercado. Bacharel em Administração pela USP, pós-graduada pela FGV e MBA pela BSP e Toronto University, cursou também empreendedorismo na Babson de Boston.
Autora do livro Estratégias de Marketing Digital e E-commerce, lançado pela editora Atlas e do blog www.sandraturchi.com.br, além de ser articulista de diversos portais.
