Nos últimos dias não se fala de outro assunto, o desafio do Balde (Ice Bucket Challenge) ganhou destaque em toda imprensa devido sua grande repercussão nas redes sociais. Trata-se de uma campanha da ALS Association, organização americana dedicada à pesquisa, conscientização e assistência a vitimas de esclerose lateral amiotrófica (ELA), com o objetivo de arrecadar doações, além de disseminar o conhecimento sobre a doença.
A regra do #icebucketchallenge é simples, quem for desafiado deve jogar um balde de água e gelo sobre a própria cabeça e indicar três amigos que devem fazer o mesmo em até 24 horas ou doar US$ 100 para a ALS Association. Apesar do desafio sugerir uma coisa ou outra, alguns participantes têm feito os dois, tomar o banho de água gelada e doar à ONG.
Por ser uma campanha fácil de reproduzir e atrelada a uma causa nobre, conquistou o apoio e engajamento de diversas personalidades com grande influência nas redes sociais, como atores, cantores, apresentadores, atletas e políticos, cujas ideias e práticas têm impacto de mobilizar milhares de seguidores, devido ao seu surpreendente poder de amplificação e reverberação, um dos ingredientes que permitiram a viralização da ação.
Algumas marcas resolveram pegar carona no tema, como a Lu e o Pinguim, personagens que representam as marcas Magazine Luiza e Ponto Frio nas redes sociais, que ganharam a simpatia do seu público por estarem sempre antenados com os assuntos abordados na internet e ousarem na comunicação. Mas, a marca que chamou mais atenção foi a Samsung que, ao desafiar a sua concorrente Apple, ainda posicionou seu produto por ser à prova de água.
Além de contar com as personalidades que apoiaram espontaneamente a ação, o estímulo para a progressão geométrica, como uma corrente, potencializou a viralização. Já que fazia parte do desafio convidar outros três participantes para também publicarem vídeos nas redes sociais tomando um banho gelado de balde. Porém, não podemos esquecer que o ingrediente principal para o sucesso deste tipo de ação é o fato de ter uma história interessante, ousada, divertida e diferente, combinada com uma causa que contribui para as pessoas compartilharem suas emoções, principalmente as que convivem com a doença na família.
Apesar de ser uma campanha lúdica que reuniu ingredientes capazes de mobilizar toda a sociedade em defesa de uma causa nobre, ocorreram erros comuns, característicos de uma campanha de alta propagação, inclusive as de branding realizadas por grandes corporações, que é a perda de foco e o resultado imprevisível. No caso do desafio do balde, muitos dos envolvidos se esqueceram de fazer doações, ou, o mais relevante, citar a própria doença, o que é uma pena, pois poderiam ser obtidos mais recursos financeiros destinados aos projetos da entidade.
O importante é analisar os benefícios a longo prazo e os aprendizados obtidos. Afinal, essa foi a primeira vez que uma campanha, uma causa, sem o patrocínio de uma marca, de um assunto até então pouco divulgado, se tornou o atual “meme” ao fazer sucesso nas redes sociais, demonstrando o poder deste meio, principalmente, se combinado com estratégias de conteúdo e engajamento dos influenciadores, já que estes influenciam diretamente a decisão dos públicos impactados, não mais uma marca ou uma propaganda. Por isso é fundamental que os mesmos sejam sempre considerados e ações de relacionamento sejam criadas constantemente.
Por fim, o desafio do balde pode ser o primeiro passo no caminho do desenvolvimento e amadurecimento de uma cultura voltada para o crowdfunding, ou financiamento coletivo, tradicionalmente conhecido pela expressão “vaquinha”, que são voltados para a obtenção de capital para iniciativas de interesse coletivo através da agregação de diversas fontes de financiamento, e assim colaborar para um mundo de possibilidades que beneficiem nossa sociedade.
Bibliografia: O que o Desafio do Balde de Gelo pode ensinar a outras campanhas online. Texto de Isabella Carrera.
http://epoca.globo.com/ideias/noticia/2014/08/o-que-o-desafio-do-balde-de-gelb-pode-ensinar-outras-campanhas-online.html
Por Sandra Turchi* e Renata Benigna**
*Sandra Turchi é Sócia-diretora da Digitalents (www.digitalents.com.br). Consultora e palestrante sobre Marketing Digital e E-commerce. Professora nos MBAs da FGV, FIA e ESPM, onde coordena cursos na área digital desde 2008. Foi eleita uma das profissionais de marketing mais atuantes nas mídias sociais no mundo, pela SMMagazine, dos EUA. Foi executiva de Marketing por mais de 20 anos, tendo atuado em diversos segmentos de mercado. Bacharel em Administração pela USP, pós-graduada pela FGV e MBA pela BSP e Toronto University, cursou também empreendedorismo na Babson de Boston. Autora do livro Estratégias de Marketing Digital e E-commerce, lançado pela editora Atlas e do blog www.sandraturchi.com.br, além de ser articulista de diversos portais.
**Renata Benigna atua como profissional de Mídia Online e Offline no segmento de telecomunicações e é especialista em Marketing Digital. Pós-graduada em Administração em Marketing pela FAAP e Comunicação com o Mercado pela ESPM, atualmente é professora das disciplinas de Mídias Sociais e Mídia Online dos cursos de extensão em Comunicação e Marketing Digital e Planejamento e Compra de Mídia Online da ESPM.
