O avanço tecnológico e, principalmente, o surgimento da internet, contribuiu para que o comportamento das pessoas passasse por fortes modificações nos últimos tempos. Essa mudança está presente em vários aspectos, mas se resume à facilidade de relacionamento gerada pelas novas possibilidades de comunicação.
Essa facilidade começou com os fotologs, blogs e chats online – no formato, principalmente, de salas de bate-papo. Essas ferramentas eram utilizadas no dia a dia das pessoas, na função de “diários virtuais”: serviam para que fomentasse o relacionamento entre amigos e conhecidos. Nessa época, as pessoas se deslumbravam pela possibilidade de poder exaltar seu ego de maneira pública, mesmo que virtualmente. Aos poucos, essas ferramentas foram se modificando, ganhando força e sua utilidade passou a ser vista não apenas para uso pessoal, mas, também, para uso corporativo – dessa forma, as marcas passaram a se apropriar desses meios de comunicação para estabelecer um relacionamento com seu público. Mas, claro, isso não aconteceu do dia para noite – houve um longo processo de entendimento e adaptação.
Fator essencial para esse processo foi o surgimento das redes sociais. Começou pelo orkut que, embora esteja obsoleto, foi importante para que as pessoas conhecessem as funcionalidades de uma rede social, se adaptassem a ela, reencontrassem amigos e fizessem com que esse tipo de rede se tornasse parte das suas vidas. Da mesma forma, foi importante para que as marcas começassem a perceber a força da internet – no Orkut, era possível que os usuários criassem comunidades específicas para falar sobre a marca e/ou um produto da marca. Nessas comunidades, havia tópicos que abordavam tanto questões positivas quanto questões negativas. Nesse ponto, as empresas que perceberam a força dessas comunidades e se manifestavam respondendo aos consumidores, saiam na frente. Da mesma forma, muitas marcas começaram a ser mais rápidas do que os usuários e, elas próprias, criaram a sua “comunidade oficial” – assim, o controle da comunicação e o gerenciamento da comunidade estavam nas mãos delas. Com a queda do orkut e ascensão do Facebook e Twitter – entre outras redes sociais também consideradas expressivas – a internet foi se tornando um ótimo lugar de relacionamento entre público e marca. O próprio Facebook colocou como regra que empresas não poderiam ter um perfil, mas sim, uma página. Dessa forma, criava-se um espaço exclusivo e convidativo para que empresas estivessem presentes nas redes sociais. Ao mesmo tempo, os consumidores começaram a perceber que também tinham força na internet e, dessa forma, a comunicação passou a ser uma via de mão dupla – utilizar as redes sociais para reclamar de um mau atendimento, de um produto com defeito, de problemas com a prestação de serviço, entre outros, mostrava-se muito mais eficiente do que ligar para o call center ou brigar pelos seus direitos no próprio estabelecimento.
Isso, porque o alcance das redes sociais é extremamente abrangente – pessoas que estão em outra cidade e, até, outro país, podem ter acesso à sua reclamação. Além disso, dependendo da repercussão e do quão influente você é, essa reclamação pode se disseminar rapidamente, fazendo com que os mais diversos públicos – até quem não tem contato com a marca – fique ciente do ocorrido. Assim, se, antes, o consumidor tinha voz pouca ativa, com as redes sociais esse cenário muda e o consumidor ganha força. Da mesma forma, as redes passam a ser um ótimo local para fazer pesquisas de satisfação – o consumidor, ao procurar por um produto, não leva mais em consideração, apenas, o melhor preço, mas a reputação do produto, da marca e da loja onde pretende efetivar a compra. Ou seja, aquela marca que não cuida ou se preocupa com sua imagem nas redes sociais, pode ser seriamente prejudicada e perder consumidores.
Dessa forma, podemos concluir que, considerando a relação entre público e empresa, as principais mudanças foram o poder de comunicação que as redes sociais deram aos consumidores, além da necessária mudança de posicionamento das marcas, já que, hoje, não basta que uma empresa tenha uma boa propaganda se o serviço prestado não acompanhar as promessas da marca, o que significa que, mais do que nunca, as marcas precisam agir com transparência e respeito aos seus consumidores.
Por Sandra Turchi* e Tânia d’Ávila**
*Sandra Turchi é Sócia-diretora da DIGITALENTS, consultora e palestrante sobre em Marketing Digital e E-commerce. Leciona no MBA da FGV em Marketing Digital e coordena diversos cursos de férias na área digital da ESPM-SP. Atuou como executiva de Marketing por mais de 20 anos e foi executiva de grandes empresas de diversos setores. Bacharel em Administração de Empresas pela FEA/USP, pós-graduada pela FGV/EAESP, possui MBA pela Business School SP com a Toronto University e estudou empreendedorismo na Babson College. Autora do livro “Estratégias de Marketing digital e E-commerce”, publicado pela Ed. Atlas em 2012.
**Tânia d’Ávila é graduada em Relações Públicas pela FAAP, pós-graduada em Marketing e Comunicação Integrada pelo Mackenzie e cursou Docência com foco em Metodologia de Ensino Superior e Pesquisa pela FGV. Tem experiência na área de branding e, atualmente, trabalha com marketing digital na Digitalents.
