Após a ação de “Selfie” de Ellen Degeneres (patrocinada pela marca Samsung), que tirou uma foto rodeada de estrelas de Holywood durante a cerimônia dos Oscars e entrou para a história como a mais partilhada no Twitter, ao superar um milhão de “tweets” em menos de uma hora, muito se tem ouvido sobre essa palavra, “Selfie”. Um termo atual, mas uma ação que já existia mesmo antes dos smartphones e da internet.
O “Selfie” significa autorretrato, o que torna os autorretratos pintados por Tarsila do Amaral e Van Gogh um “Selfie”. A diferença é que, nos dias atuais, essa ação se tornou mais fácil e instantânea com o uso de smartphones com câmeras sincronizadas às mídias sociais, que vem se popularizando em função do “narcisismo” de muitas pessoas e da “necessidade” de compartilharem momentos “sempre felizes” com a sua rede de amigos.
Porém, ainda são poucas as iniciativas das marcas para utilizarem essa ferramenta como uma poderosa estratégia de Branding Digital. Apenas a marca Samsung se apropriou desse tipo de ação, muito pautada pelo uso de celebridades internacionais, que contribuem para uma rápida e volumosa reverberação, além de dar credibilidade, devido à sua afinidade com a ação. Afinal, o smartphone é o meio usado para a produção e disseminação do autorretrato.
Para aumentar a audiência exposta à ação de “Selfie” e gerar ainda mais mídia espontânea (earned media), a Samsung se utilizou de “Product Placement”, que é a inclusão da marca dentro de um conteúdo de entretenimento, como se fosse um adereço, mostrando-o de maneira sutil como parte integrante do contexto. Além disso, se utilizou de momentos oportunos como no caso do jogador de beisebol David Ortiz que tirou uma foto com o Presidente Obama em uma visita a Casa Branca na frente de muitos jornalistas.
“Product Placement”, celebridades internacionais e momentos oportunos foram os ingredientes encontrados pela Samsung para viralizar suas ações de “Selfie” e se promover no mundo online e offline, uma integração fundamental e importante para obter alcance da audiência e reverberação da marca.
Novos modelos de “Selfie” vêm surgindo e ganhando espaço, como o “Braggie”, que é um “Selfie de ostentação” por mostrar momentos para causar inveja à rede de amigos.
Resta às marcas identificarem oportunidades e os momentos oportunos para se inserirem no “momento Selfie” das pessoas e conquistarem engajamento e mídia espontânea ou mesmo contribuírem para a criação desses “momentos” para que possam fazer parte deles, como no caso da Dove. A marca desenvolveu uma campanha “Selfie” convocando meninas para buscarem sua própria beleza e a aceitação do corpo, ou seja, criou “momentos Selfie”. Para isso, meninas de uma escola na Inglaterra foram desafiadas a fazer um “Selfie” procurando ressaltar aquilo que elas menos gostassem em si mesmas, as mães também foram convocadas para o mesmo desafio, pois o objetivo da ação era mostrar que as frustrações com a aparência ultrapassam gerações. O resultado foi um vídeo com mais de cinco milhões de visualizações no YouTube.
Recentemente, o apresentador Marcos Mion, ícone do mundo fitness e dono de um milhão de seguidores em seu perfil no Instagram, exibiu seus bíceps em um “Selfie” e aproveitou o momento para divulgar a marca de suplementos alimentares do qual é garoto propaganda. Ação similar à realizada pelo ator Cauã Reymond em plena passarela do SPFW durante seu desfile para a marca Ellus.
Com a popularização dessas ações, independente do uso de celebridades, como uma ferramenta de merchandising no mundo digital, as marcas precisam estar cada vez mais atentas para que as propagações sejam positivas e não alvo de um constrangimento, como no caso da Samsung no Oscar, que apesar de se tornada a maior ação de “Selfie”, também foi alvo de criticas, já que a atriz Ellen foi flagrada nos bastidores disparando tuites com o seu iPhone, que é uma marca concorrente.
Então, embora a iniciativa da Samsung tenha aproveitado uma oportunidade do mercado, é de extrema importância que as ações sejam bem gerenciadas e que se pensem em todos os detalhes para que uma atitude, como a de Ellen utilizar um Iphone, não prejudique o que, rapidamente, foi conquistado – nesse caso, o mais de um milhão de compartilhamentos do Selfie.
Assim, percebendo os poucos cases de sucesso que podemos citar de marcas que aproveitam as oportunidades do momento, conclui-se que grande parte das empresas não possui a devida preocupação com a repercussão negativa que as redes sociais podem gerar, precisando trabalhar melhor o seu branding digital e garantindo que sua imagem estará fortalecida e preservada nesses canais.
Por Sandra Turchi* e Renata Benigna**
*Sandra Turchi é Sócia-diretora da Digitalents (www.digitalents.com.br). Consultora e palestrante sobre Marketing Digital e E-commerce. Professora nos MBAs da FGV, FIA e ESPM, onde coordena cursos na área digital desde 2008. Foi eleita uma das profissionais de marketing mais atuantes nas mídias sociais no mundo, pela SMMagazine, dos EUA. Foi executiva de Marketing por mais de 20 anos, tendo atuado em diversos segmentos de mercado. Bacharel em Administração pela USP, pós-graduada pela FGV e MBA pela BSP e Toronto University, cursou também empreendedorismo na Babson de Boston. Autora do livro Estratégias de Marketing Digital e E-commerce, lançado pela editora Atlas e do blog www.sandraturchi.com.br, além de ser articulista de diversos portais.
**Renata Benigna atua como profissional de Mídia Online e Offline no segmento de telecomunicações e é especialista em Marketing Digital. Pós-graduada em Administração em Marketing pela FAAP e Comunicação com o Mercado pela ESPM, atualmente é professora das disciplinas de Mídias Sociais e Mídia Online dos cursos de extensão em Comunicação e Marketing Digital e Planejamento e Compra de Mídia Online da ESPM.
