O mercado B2B vem influenciando o mundo do marketing digital no Brasil, que por sinal tem avançado a cada dia. Segundo o IAB Brasil, a participação dos investimentos publicitários em internet alcançou 11,98% entre os meios de comunicação no 1º trimestre do ano, perdendo apenas para a TV aberta. O e-commerce brasileiro faturou R$ 10,2 bilhões no primeiro semestre de 2012 e a expectativa é de fechar o ano com receitas de R$ 22,5 bilhões, o que representará um crescimento de 20% em comparação a 2011, segundo pesquisa da consultoria e-bit. Nas mídias sociais, apenas para citar duas das mais importantes, temos 54 milhões de usuários no Facebook, o que coloca o país como o 2º maior, atrás apenas dos Estados Unidos com 170 milhões de participantes e no Twitter o Brasil também ocupa a 2ª posição com 41,2 milhões de contas e 8% de participação no total global de usuários, conforme dados da Semiocast de Julho/2012.
Com estatísticas tão vigorosas e previsões animadoras é de supor que a grande maioria das empresas esteja surfando a onda de prosperidade digital. Mas na prática não é bem isso que está acontecendo. Apesar de buscar antever tendências, o exercício do marketing tem se mostrado seguidor de práticas estabelecidas e reativo à mudança de hábitos de consumo, o que é compreensível. A maior parte das organizações não está disposta a investir recursos em apostas. Dessa forma, à medida que o consumidor se digitaliza e dedica mais tempo e presença no ambiente online as companhias tendem a acompanhar o seu movimento.
Naturalmente as empresas de tecnologia, que ajudam a forjar o mercado digital, são as primeiras a participar ativamente desse ambiente, seguidas pelas empresas B2C (Business to Consumer) mais sensíveis à pressão exercida pela mudança de comportamento do consumidor. Se ele está presente nas redes sociais, interagindo por meio de dispositivos móveis como celulares e tablets, enviando e-mails, participando de fóruns e comunidades é lá que as marcas devem estar.
Tradicionalmente a indústria de bens de consumo tem as áreas de marketing mais estruturadas e investem somas expressivas em publicidade, que lidera a adoção de novas tecnologias dentro do mix de comunicação. Assim é natural que o segmento B2C seja pioneiro na digitalização de seus esforços de marketing.
De outro lado há um gigantesco mercado de negócios B2B (Business to Business) que movimenta cifras bilionárias, mas que, generalizando, ainda não aproveita efetivamente as vantagens e oportunidades oferecidas pelo mundo digital. Com estruturas de marketing mais enxutas, muitas vezes subordinadas ou oriundas da área de vendas e com perfil comercial mais técnico, as empresas B2B têm apresentado uma injustificada demora em aderir de fato ao marketing digital. Essa postura deve ser repensada, sob pena mínima de ingressar tardiamente no jogo e ter que pagar mais caro para continuar competindo ou recuperar a posição perdida para quem agiu mais rápido.
Motivos não faltam:
– As relações entre empresas B2B são feitas por pessoas, que trocam e-mails, usam internet, têm perfil nas redes sociais, ou seja, já participam do mundo digital. Provavelmente o Gerente de Compras daquela companhia que você está prospectando, aquele que decidirá pela aquisição do seu produto ou serviço, no mínimo possui perfil no Linkedin e no Facebook. De casa ou no trabalho acompanha diariamente índices econômicos e notícias de seu setor de atuação; recebe newsletters de fornecedores via e-mail, além de utilizar a internet para outras formas de lazer e informação, mesmo que a organização em que trabalhe tenha apenas um website simples, feito de forma mais amadora.
– Muitas vezes ações de marketing digital permitem a definição de indicadores de performance e avaliação de ROI com uma objetividade e precisão que outras ferramentas de comunicação não entregam. Utilizando softwares adequados é possível aferir quantas mensagens de email marketing enviadas por sua empresa foram abertas e quantos leads foram gerados por esse canal. Mas será possível mensurar com exatidão quantos contatos foram originados por anúncios na mídia tradicional?
– O marketing digital permite direcionar ações para diferentes públicos com demandas específicas com otimização de esforços, o que seria muito mais difícil no offlline. No próprio website, por exemplo, é possível ter áreas customizadas para imprensa, investidores, fornecedores, colaboradores e até concorrentes. Enfim, estar online é estar exatamente onde o seu cliente já está e também o cliente dele.
É época de planejamento e orçamento para o próximo ano. Aos gestores de negócios B2B é uma ótima oportunidade de incluírem o marketing digital nos seus planos. O digital não é moda e muito menos nuvem passageira. Veio para ficar e transformar. Quem não remar agora e conseguir entrar nessa onda corre o risco de morrer na praia
Por: Sandra Turchi e Luiz Semine
*Sócia-diretora da Digitalents (www.digitalents.com.br). Consultora e palestrante sobre Marketing DigitaleE-commerce. Professora nos MBAs da FGV, FIA e ESPM, onde coordena cursos na área digital desde 2008. Foi eleita uma das profissionais de marketing mais atuantes nas mídias sociais no mundo, pela SMMagazine, dos EUA. Foi executiva de Marketing por mais de 20 anos, tendo atuado em diversos segmentos de mercado. Bacharel em Administração pela USP, pós-graduada pela FGV e MBA pela BSP e Toronto University, cursou também empreendedorismo na Babson de Boston. Autora do livro Estratégias de Marketing Digital e E-commerce, lançado pela editora Atlas e do blog www.sandraturchi.com.br, além de ser articulista de diversos portais.
