Há quem diga que foi jogada de marketing. Outros que é um modo de angariar uma parcela dos rios de dinheiros que circula no mundo dos influencers. E ainda tem quem celebre que as redes sociais finalmente estão considerando a saúde mental dos usuários e admitem que suas plataformas podem ter impactos reais – e negativos – sobre suas vidas. Mas o que podemos afirmar com alguma segurança neste momento é que a retirada de visualização das curtidas das publicações do Instagram, recurso ainda teste, tem o potencial de afetar de vez o modo que o Marketing Digital é aplicado nesta rede social – e talvez em todas.
A medida foi anunciada no país em meados de julho e não foi propriamente uma surpresa: a omissão dos likes já estava em vigor desde maio no Canadá e atingiu outros cinco países além do Brasil. A partir dessas novas diretrizes, a
rede social permite que apenas o dono da publicação tenha conhecimento sobre a quantidade exata das curtidas. No próprio aplicativo, o Instagram justifica a mudança: “Queremos que seus seguidores se concentrem no que você compartilha, não em quantas curtidas suas publicações recebem. Durante este teste, somente você poderá ver o número total de curtidas nas
suas publicações”.
Por muito tempo, os likes foram a grande régua do Instagram: desde termômetro para mensurar à aderência de um usuário a um conteúdo até métrica para que as empresas pudessem analisar o engajamento de criadores de conteúdo e selecionar aqueles com maior conexão à sua estratégia de comunicação. Mas o que exatamente muda no mundo do Marketing Digital caso o fim das curtidas na rede social se concretize como uma medida definitiva? Qual é o impacto dessa iniciativa em influencers, carreiras e contas comerciais? De fato, essa ação vai ajudar a proteger a saúde mental e autoestima do usuário? Vamos juntos refletir sobre essas questões. Antes, entenderemos o que está em jogo.
Saúde mental
Reflita por um momento o que você sente após passar algum tempo perdido nos posts do Instagram. Felicidade? Paz? Tristeza? Ansiedade? Pense quais são os sentimentos que passeiam nos seus pensamentos enquanto você vê o prato sofisticado que um amigo consumiu em um dos restaurantes mais cobiçados da cidade, um casal que está junto há décadas declarando toda a sua paixão, ou uma profissional bem-sucedida exibindo sua disposição para cuidar do corpo às cinco da manhã. Fazer comparações é absolutamente natural para nós, reles mortais, e a depender do seu feed na rede social, realmente é possível que certos posts despertem em você sentimentos negativos em relação a própria vida. Alguns estudos publicados recentemente explicam melhor como isso funciona – e o que a curtida tem a ver com isso.
Um relatório publicado em 2017 alertou que o uso exagerado das redes sociais estava relacionado a problemas de saúde como depressão, ansiedade, imagem corporal negativa, bullying, além de aumentar o risco de isolamento social. O Instagram, em especial, impacta negativamente o sono, a autoimagem e eleva o medo dos jovens de ficar por fora dos acontecimentos e tendências (FOMO, fear of missing out).
No estudo, 1.479 indivíduos entre 14 e 24 anos tiveram que ranquear o quanto as principais redes (Youtube, Instagram, Twitter e Snapchat) influenciavam seu sentimento de comunidade, bem-estar, ansiedade e solidão. Instagram recebeu mais da metade das avaliações negativas, sendo considerado a rede social mais nociva à saúde mental dos jovens. Sete em cada 10 voluntários
disseram que o app fez com que eles se sentissem pior em relação à própria autoimagem. Entre as meninas, o impacto foi ainda mais devastador: nove em cada 10 se sentem infelizes com seus corpos e pensam em mudar a própria aparência, inclusive com procedimentos cirúrgicos.
Neurocientistas da Califórnia fizeram um estudo que pode ajudar a desvendar porquê o mecanismo de curtidas pode ser nocivo à saúde mental. Eles analisaram reação de adolescentes entre 13 a 18 anos diante de postagens no Facebook e descobriram que as curtidas das redes sociais ativam a mesma área do cérebro responsável por atividades prazerosas, como comer um doce ou ganhar dinheiro. Os pesquisadores perceberam que quando selfies ou fotos com familiares era apresentada com maior quantidade de curtidas, ativava essa área do cérebro dos participantes, recebendo maior atenção que quando as mesmas imagens tinham um número menor de curtidas. Além disso, os participantes tinham mais predisposição para curtir fotos que já tinham recebido uma quantidade superior de curtidas. Embora o Instagram seja outra rede social, a influência sobre o cérebro é a mesma.
Mas qual é o impacto real que a omissão dos likes pode surtir nos usuários? Alguns especialistas acreditam que muito pouco, uma vez que os posts sobre a grama mais verde do vizinho continuarão a existir. Já outros acham que a atitude pode ajudar a inibir o sentimento negativo relacionado à quantidade baixa de curtidas nas publicações – mesmo que os autores continuem a saber o número exato de likes. O que realmente sabemos que vai impactar são as estratégias de marketing digital para as marcas, tanto em suas próprias redes quanto em relação à conexão com os influenciadores das redes digitais.
Como se adaptar
Há uma máxima que diz que crise é sinônimo de oportunidade. Se por um lado a mudança do Instagram deverá obrigar as marcas a redefinirem suas estratégias, por outro, novas formas de avaliação de conteúdo entrarão em ação, com grande potencial de aumentar a qualidade da criação de conteúdo para a rede. Trocando em miúdos, a Era da Popularidade dará lugar a outro ciclo, que privilegia a relevância e qualidade do que está sendo publicado.
Qualidade, na verdade, virou o elemento-chave da nova fase do Instagram. Querendo ou não, esconder os “likes” significa priorizar uma outra coisa: o engajamento. E isso é um excelente negócio para o Instagram. Sem as curtidas à mostra, as marcas e os influenciadores precisam demonstrar que produzem conteúdo de impacto de outras maneiras, como um grande número
de comentários. A conta é simples: comentários criam mais possibilidade de réplicas, que geram mais notificações, e assim mais sessões por usuário. Além do que, com as curtidas ocultas, os números oficiais de engajamento podem ser um outro negócio rentável para o time de Zuckerberg – o que era anteriormente comercializado pelos influencers sem nenhum centavo de
participação da rede social.
Há algum tempo quem vive no mundo do Marketing Digital já se sabe que é insuficiente criar uma estratégia de comunicação baseando-se apenas no número de curtidas não se sustenta. A métrica é apenas uma das variáveis de análise e, assim, deixa mais espaço para que os comentários e compartilhamentos ganhem ainda mais relevância, junto ao conteúdo em si.
Analisar conteúdos com qualidade gráfica, comentários contextualizados, taxas de conversão, geração de tráfego são potenciais métricas mais robustas para o Instagram.
Acredito que a oportunidade está justamente neste foco na qualidade: sem curtidas, a tendência é vermos cada vez mais conteúdos instigantes e originais, focados na experiência do usuário, e menos “fórmulas prontas”. A mudança deve tornar o Instagram mais relevante para quem navega na plataforma: sem a recompensa da curtida à mostra, o autor deve publicar
algo que realmente acredita ser relevante e que tenha a ver com seu estilo de vida, e não o que ele imagina que os outros irão gostar. Os influenciadores menores, seja pequeno, micro ou nanoinfluenciador, têm também a oportunidade de gerar conteúdo de qualidade e se destacar mais facilmente na multidão de criadores de conteúdo.
Lógico que a omissão não vai tirar as curtidas completamente do jogo: uma possibilidade é que os influenciadores passem a produzir relatórios, uma vez que somente o dono do perfil terá acesso ao número de curtidas e visualizações. E as marcas, por sua vez, conseguirão mapear através de software de monitoramento, além das outras métricas como aumento na quantidade de seguidores e engajamento.
Talvez essa mudança de paradigma seja mesmo um grande desafio de adaptação para as marcas e influenciadores, que terão que adaptar suas metodologias e alterar toda cultura corporativa que vinha sendo solidificada até então. Mas eu enxergo essa mudança como mais uma, compatível com uma das grandes características da Era Digital: só sobrevive quem tem
resiliência para se adaptar as dinamicidades do cotidiano online. Um ciclo eterno de adapte-se e reinvente-se. E quem sabe essa não é a sua oportunidade?
