Todo relacionamento requer um nível de afinidade entre as partes para que se estabeleça um elo afetivo, social e uma interação. Os sentimentos e as relações interpessoais acontecem entre as pessoas e as marcas, já que reconhecemos nelas características psicológicas, comportamentais, emocionais e, até, de caráter.
Baseados em nossas percepções, formamos opiniões e demonstramos sentimentos que podem ser facilmente compartilhados, o que se amplia hoje com as redes sociais. Por isso, cresce a importância de as marcas se tornarem cada vez mais humanas e personalizadas visando estabelecer um vínculo emocional mais forte e duradouro.
Uma das principais estratégias para essa humanização é a criação do que chamamos de Persona da Marca, que deve ser debatida até mesmo antes da definição de seu logotipo. Essa persona leva em conta sua história, características emotivas e físicas, personalidade, valores e ideias compatíveis com as do seu público-alvo, que poderão ser alteradas com o tempo ao vivenciar experiências e aprender coisas novas. Além disso, é extremamente importante a empresa ter uma postura de transparência, principalmente quando a marca comete erros.
A criação da Persona é uma estratégia de comunicação muito eficiente para obter lembrança de marca, permitindo um menor esforço de mídia (frequência) para a transmissão de uma mensagem, já que esta se dissemina de uma maneira muito mais natural entre os seus públicos.
Segundo a Consultoria Digitalents é importante a empresa encarar o momento de criação da Persona da Marca como uma oportunidade para rever seus conceitos, valores e avaliar se os mesmos se refletem em suas ações para realizar mudanças e correções, caso seja necessário.
Essa Persona, algumas vezes, se transforma num tipo de mascote, mas é necessário ressaltar que são coisas diferentes. Um exemplo disso é o Pinguim, da rede de lojas Ponto Frio, utilizado com a finalidade de promover engajamento e, até mesmo, diferenciação nas redes sociais, ele é a personificação da marca – o responsável por manter um relacionamento com os clientes – e prospects – aproximando-se do seu público, gerando identificação e empatia. Trabalhar dessa forma facilita a geração de um conteúdo com linguagem mais adequada ao público-alvo. Outro exemplo ocorre com o Magazine Luiza, que tem a “Lú”, um personagem que está presente nas redes sociais, no site da empresa recomendando produtos, além de ter o seu próprio blog num modelo de SAC 2.0, criado para fornecer conteúdo sobre produtos.
De qualquer forma, a Persona da Marca se destacou na era das mídias sociais, quando a preocupação com relacionamento, conteúdo e transparência ganhou força. No entanto, poucas empresas ampliam sua atuação para torná-la a base da estratégia de relacionamento. Vale ressaltar também a importância de que esse posicionamento adotado nas mídias sociais reflita no atendimento off-line (lojas físicas).
Para entender melhor o sucesso de certas estratégias, é importante ter um novo olhar para o consumidor e o seu comportamento: pouco tempo, dúvidas sobre uma grande variedade de produtos disponíveis e medo de errar nas suas escolhas. A solução encontrada por muitas pessoas é procurar por “especialistas”, pessoas reconhecidas num assunto específico, próximas e confiáveis, que possam lhe ajudar a minimizar os erros na tomada de decisão. É exatamente neste ponto que estratégias que tornam a marca mais humana se diferem das outras e, consequentemente, obtém vantagem competitiva. Afinal, as pessoas, hoje, são mais informadas, exigentes, demandam um relacionamento mais próximo e relevante por parte das empresas, ou seja, mais humano, transparente e orientado para seus próprios valores, que possibilite aproximação e troca de experiências para que sejam construídos fortes elos de encantamento, engajamento e fidelização.
Por Sandra Turchi* e Renata Benigna**
*Sandra Turchi é Sócia-diretora da DIGITALENTS, consultora e palestrante sobre em Marketing Digital e E-commerce. Leciona no MBA da FGV em Marketing Digital e coordena diversos cursos de férias na área digital da ESPM-SP. Atuou como executiva de Marketing por mais de 20 anos e foi executiva de grandes empresas de diversos setores. Bacharel em Administração de Empresas pela FEA/USP, pós-graduada pela FGV/EAESP, possui MBA pela Business School SP com a Toronto University e estudou empreendedorismo na Babson College. Autora do livro “Estratégias de Marketing digital e E-commerce”, publicado pela Ed. Atlas em 2012.
**Renata Benigna atua como profissional de Mídia Online e Offline no segmento de telecomunicações e é especialista em Marketing Digital. Pós-graduada em Administração em Marketing pela FAAP e Comunicação com o Mercado pela ESPM, atualmente é estudante de pós-graduação em Ciência do Consumo na ESPM.
