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Segmentação Digital: Behavioral Targeting e Remarketing

A publicidade na Internet é muito mais rica e eficiente do que apenas uma publicação de banners. Não basta obter cliques em massa ou atrair uma grande quantidade de visitantes para um site sem selecionar o seu público e praticar estratégias de bom relacionamento. A Internet é um meio que possibilita essa segmentação digital, permitindo encontrar e se relacionar com inúmeros públicos e criar sites customizados com ofertas específicas para cada tipo de público (cliente e novos possíveis clientes), de acordo com o perfil ou histórico de compras.

Há duas formas de realizar essa segmentação na publicidade digital. A primeira é a mais básica de todas, que é a segmentação demográfica (sexo, idade e classe social) e/ou geográfica (estado e cidade), onde os veículos de mídia conseguem acessar o cadastro realizado pelo usuário, principalmente em áreas logadas, como o email, e apresentar um banner com base nessas informações. Nas demais áreas do site, não logadas, como páginas internas e home, são realizadas apenas a segmentação geográfica, com base no IP do usuário.

A segunda é a segmentação comportamental, que pode ser feita por Behavioral Targeting e Remarketing. O Behavioral Targeting se refere à segmentação baseada no comportamento de navegação do usuário nos sites, ou seja, os conteúdos acessados como entretenimento, esportes, notícias e viagens. Exemplo, um usuário que navega em conteúdos ou sites de esportes, será categorizado como interessado em “esportes” e, a partir daí, pode ser impactado por banners que ofereçam produtos relacionados com esse assunto, como a Netshoes.

Já o Remarketing, também conhecido como Retargeting, refere-se à segmentação comportamental baseada no comportamento de navegação dos usuários que visitaram seu site anteriormente, ou seja, essa segmentação permite atingir a pessoa certa, na hora certa e com a mensagem certa, de forma eficiente e em larga escala. Para isso, basta que os usuários sejam marcados com um “cookie“, arquivo criado por um site quando o internauta o visita e, assim, controlar o histórico de visualização do consumidor. Com isso, o anunciante vai manter o registro, permitindo apresentar um banner para este consumidor quando ele acessar os sites que contenham uma mídia comprada por esta empresa.

Um exemplo de empresa, que faz esse tipo de ação, é a Netshoes – após uma visita em um produto do seu site, ao acessar páginas, mesmo que não relacionadas ao segmento esportivo, como, por exemplo, blogs de culinária ou mesmo o Facebook, será apresentado um banner da empresa com o mesmo produto visto pelo usuário nas diversas cores disponíveis. Ainda seria possível melhorar os resultados desta campanha ao identificar o usuário que já realizou a compra deste produto e oferecer produtos relacionados, realizando um cross-selling.

As principais vantagens do Remarketing é a assertividade com o público, o que significa uma segmentação mais precisa, já que a marca atinge os usuários que demonstraram interesse nos seus produtos ou serviços, permitindo uma alta frequência, que é a divulgação para o mesmo usuário por diversas vezes até a sua conversão, além de dar para sua campanha uma escala de percepção grande e gerar economia devido a sua efetividade. Afinal, em média, 98% dos visitantes navegam em sites de e-commerce sem converter.

O mais interessante é que a ação de Remarketing permite à marca orientar sua estratégia de comunicação com base no interesse do usuário, já que é possível alterar as peças de comunicação se baseando no conhecimento que a empresa obtém do usuário, como a identificação do produto que o usuário está interessado, seu estágio no carrinho de compra, se ele é cliente, ou possível cliente, para apresentar uma oferta customizada e, também, conceder desconto promocional para os consumidores que não finalizaram a compra, tornando a oferta mais agressiva, além de fazer com que seus clientes retornem e efetuem mais compras. Enfim, é uma estratégia importante, que dá trabalho, mas que, consequentemente, dá muito mais resultado.

Por Sandra Turchi* e Renata Benigna**

*Sandra Turchi é Sócia-diretora da Digitalents (www.digitalents.com.br). É Consultora e palestrante sobre Marketing Digital e E-commerce. Professora nos MBAs da FGV, FIA e ESPM, onde coordena cursos na área digital desde 2008. Foi executiva de Marketing por mais de 20 anos, tendo atuado em diversos setores e grandes empresas. Bacharel em Administração pela USP, pós-graduada pela FGV e MBA pela BSP com Toronto University, fez também empreendedorismo na Babson. Autora do livro Estratégias de Marketing Digital e E-commerce, lançado pela editora Atlas em 2012.

**Renata Benigna atua como profissional de Mídia Online e Offline no segmento de telecomunicações e é especialista em Marketing Digital. Pós-graduada em Administração em Marketing pela FAAP e Comunicação com o Mercado pela ESPM, atualmente é professora do curso de extensão em Comunicação e Marketing Digital da ESPM.

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Profissionais de marketing digital: alta demanda, pouca capacitação

Não é segredo que o mercado digital está em constante expansão. Considerando a infinidade de oportunidades geradas para marcas, públicos e profissionais, isso é bastante positivo, afinal, é uma nova e eficiente forma de se relacionar e de se comunicar, além de ser um novo segmento, o que, consequentemente, gera uma alta demanda por profissionais qualificados. Mas, como tudo o que é novo, há sempre o risco da imprevisibilidade, que é potencializado pela rápida velocidade de mudança: a todo o momento há novos recursos nas redes sociais, novas redes sociais, novas ferramentas de monitoramento, novas leis regulamentando o que pode e o que não pode ser feito e novos estereótipos de conduta, ditando regras do que é certo e do que é errado fazer no mundo online.

Diante desse contexto, torna-se necessário que, mais do que nunca, os profissionais da área estejam constantemente atualizados: lendo as notícias, acompanhando as novidades das redes, sendo curiosos para entender os novos recursos disponíveis, participando de treinamentos e cursos, conversando com outros profissionais da área, entre tantas outras formas de saber o que acontece nesse mundo. De preferência, em tempo real. Outra característica desse novo mercado, também como consequência do curto tempo em que ele existe, é o fato de que muitos profissionais, que nunca trabalharam ou estudaram marketing digital, mas se consideram heavy users (pessoas que estão sempre conectadas na internet e nas redes sociais, mas, não necessariamente, utilizando-as profissionalmente), acharem que são capacitados para trabalharem com mídias sociais, pensar em estratégias, gerenciar contas, montar relatórios de monitoramento, produzir conteúdos… Mas não é bem assim: podemos dizer que quem trabalha com mídias sociais precisa ser heavy user, mas não basta ser heavy user para trabalhar com mídias sociais.

O mercado é novo, a imprevisibilidade faz com que não saibamos se teremos que, do dia para noite, repensar estratégias, cancelar publicações, considerar novos parâmetros de monitoramento. Mas isso não significa que o mercado seja amador. Pelo contrário – trabalhar com mídias sociais significa conhecer muito o mercado para conseguir contornar situações inusitadas com agilidade. A cada dia percebemos que o trabalho de social media está profissionalizado. Cursos, treinamentos e pós-graduação estão disponíveis para quem realmente gosta da área. Empresas que nunca se imaginaram na internet estão procurando consultorias e agências para entenderem melhor desse mundo online, iniciando sua presença digital. Isso faz com que a demanda por profissionais cresça – o mercado está aquecido.

Mas, de acordo com a Digitalents, consultoria e headhunting de marketing digital, enquanto aumenta a procura por profissionais, aumenta, também, a falta de candidatos qualificados para assumirem os cargos. Currículos têm aos montes, mas nem todos possuem a capacitação necessária. Sim, é possível que empresas e agências treinem profissionais que queiram iniciar nesse mercado, mas, para cargos que exigem pró-atividade e independência do profissional na agência, é necessário que haja conhecimento e experiência anterior significativa.

Dessa forma, as dicas que ficam são: vagas existem, o mercado absorve os bons profissionais e, se você tem interesse em atuar com marketing digital, dê prioridade à sua capacitação nessa área: estude, leia, converse. E cuide do seu networking!

Por Sandra Turchi* e Tânia d’Ávila**

 

*Sandra Turchi é Sócia-diretora da Digitalents (www.digitalents.com.br). É Consultora e palestrante sobre Marketing Digital e E-commerce. Professora nos MBAs da FGV, FIA e ESPM, onde coordena cursos na área digital desde 2008. Foi executiva de Marketing por mais de 20 anos, tendo atuado em diversos setores e grandes empresas. Bacharel em Administração pela USP, pós-graduada pela FGV e MBA pela BSP com Toronto University, fez também empreendedorismo na Babson. Autora do livro Estratégias de Marketing Digital e E-commerce, lançado pela editora Atlas em 2012.

**Tânia d’Ávila é graduada em Relações Públicas pela FAAP, pós-graduada em Marketing e Comunicação Integrada pelo Mackenzie e cursou Docência com foco em Metodologia de Ensino Superior e Pesquisa pela FGV. Possui experiência na área de branding e, atualmente, trabalha com marketing digital na Digitalents.

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Os novos comportamentos de consumidores e marcas com o advento das redes sociais

O avanço tecnológico e, principalmente, o surgimento da internet, contribuiu para que o comportamento das pessoas passasse por fortes modificações nos últimos tempos. Essa mudança está presente em vários aspectos, mas se resume à facilidade de relacionamento gerada pelas novas possibilidades de comunicação.

Essa facilidade começou com os fotologs, blogs e chats online – no formato, principalmente, de salas de bate-papo. Essas ferramentas eram utilizadas no dia a dia das pessoas, na função de “diários virtuais”: serviam para que fomentasse o relacionamento entre amigos e conhecidos. Nessa época, as pessoas se deslumbravam pela possibilidade de poder exaltar seu ego de maneira pública, mesmo que virtualmente. Aos poucos, essas ferramentas foram se modificando, ganhando força e sua utilidade passou a ser vista não apenas para uso pessoal, mas, também, para uso corporativo – dessa forma, as marcas passaram a se apropriar desses meios de comunicação para estabelecer um relacionamento com seu público. Mas, claro, isso não aconteceu do dia para noite – houve um longo processo de entendimento e adaptação.

Fator essencial para esse processo foi o surgimento das redes sociais. Começou pelo orkut que, embora esteja obsoleto, foi importante para que as pessoas conhecessem as funcionalidades de uma rede social, se adaptassem a ela, reencontrassem amigos e fizessem com que esse tipo de rede se tornasse parte das suas vidas. Da mesma forma, foi importante para que as marcas começassem a perceber a força da internet – no Orkut, era possível que os usuários criassem comunidades específicas para falar sobre a marca e/ou um produto da marca. Nessas comunidades, havia tópicos que abordavam tanto questões positivas quanto questões negativas. Nesse ponto, as empresas que perceberam a força dessas comunidades e se manifestavam respondendo aos consumidores, saiam na frente. Da mesma forma, muitas marcas começaram a ser mais rápidas do que os usuários e, elas próprias, criaram a sua “comunidade oficial” – assim, o controle da comunicação e o gerenciamento da comunidade estavam nas mãos delas. Com a queda do orkut e ascensão do Facebook e Twitter – entre outras redes sociais também consideradas expressivas – a internet foi se tornando um ótimo lugar de relacionamento entre público e marca. O próprio Facebook colocou como regra que empresas não poderiam ter um perfil, mas sim, uma página. Dessa forma, criava-se um espaço exclusivo e convidativo para que empresas estivessem presentes nas redes sociais. Ao mesmo tempo, os consumidores começaram a perceber que também tinham força na internet e, dessa forma, a comunicação passou a ser uma via de mão dupla – utilizar as redes sociais para reclamar de um mau atendimento, de um produto com defeito, de problemas com a prestação de serviço, entre outros, mostrava-se muito mais eficiente do que ligar para o call center ou brigar pelos seus direitos no próprio estabelecimento.

Isso, porque o alcance das redes sociais é extremamente abrangente – pessoas que estão em outra cidade e, até, outro país, podem ter acesso à sua reclamação. Além disso, dependendo da repercussão e do quão influente você é, essa reclamação pode se disseminar rapidamente, fazendo com que os mais diversos públicos – até quem não tem contato com a marca – fique ciente do ocorrido. Assim, se, antes, o consumidor tinha voz pouca ativa, com as redes sociais esse cenário muda e o consumidor ganha força. Da mesma forma, as redes passam a ser um ótimo local para fazer pesquisas de satisfação – o consumidor, ao procurar por um produto, não leva mais em consideração, apenas, o melhor preço, mas a reputação do produto, da marca e da loja onde pretende efetivar a compra. Ou seja, aquela marca que não cuida ou se preocupa com sua imagem nas redes sociais, pode ser seriamente prejudicada e perder consumidores.

Dessa forma, podemos concluir que, considerando a relação entre público e empresa, as principais mudanças foram o poder de comunicação que as redes sociais deram aos consumidores, além da necessária mudança de posicionamento das marcas, já que, hoje, não basta que uma empresa tenha uma boa propaganda se o serviço prestado não acompanhar as promessas da marca, o que significa que, mais do que nunca, as marcas precisam agir com transparência e respeito aos seus consumidores.

Por Sandra Turchi* e Tânia d’Ávila**

*Sandra Turchi é Sócia-diretora da DIGITALENTS, consultora e palestrante sobre em Marketing Digital e E-commerce. Leciona no MBA da FGV em Marketing Digital e coordena diversos cursos de férias na área digital da ESPM-SP. Atuou como executiva de Marketing por mais de 20 anos e foi executiva de grandes empresas de diversos setores. Bacharel em Administração de Empresas pela FEA/USP, pós-graduada pela FGV/EAESP, possui MBA pela Business School SP com a Toronto University e estudou empreendedorismo na Babson College. Autora do livro “Estratégias de Marketing digital e E-commerce”, publicado pela Ed. Atlas em 2012.

**Tânia d’Ávila é graduada em Relações Públicas pela FAAP, pós-graduada em Marketing e Comunicação Integrada pelo Mackenzie e cursou Docência com foco em Metodologia de Ensino Superior e Pesquisa pela FGV. Tem experiência na área de branding e, atualmente, trabalha com marketing digital na Digitalents.

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Persona da Marca: parte importante da Estratégia nas Mídias sociais

Todo relacionamento requer um nível de afinidade entre as partes para que se estabeleça um elo afetivo, social e uma interação. Os sentimentos e as relações interpessoais acontecem entre as pessoas e as marcas, já que reconhecemos nelas características psicológicas, comportamentais, emocionais e, até, de caráter.

Baseados em nossas percepções, formamos opiniões e demonstramos sentimentos que podem ser facilmente compartilhados, o que se amplia hoje com as redes sociais. Por isso, cresce a importância de as marcas se tornarem cada vez mais humanas e personalizadas visando estabelecer um vínculo emocional mais forte e duradouro.

Uma das principais estratégias para essa humanização é a criação do que chamamos de Persona da Marca, que deve ser debatida até mesmo antes da definição de seu logotipo. Essa persona leva em conta sua história, características emotivas e físicas, personalidade, valores e ideias compatíveis com as do seu público-alvo, que poderão ser alteradas com o tempo ao vivenciar experiências e aprender coisas novas. Além disso, é extremamente importante a empresa ter uma postura de transparência, principalmente quando a marca comete erros.

A criação da Persona é uma estratégia de comunicação muito eficiente para obter lembrança de marca, permitindo um menor esforço de mídia (frequência) para a transmissão de uma mensagem, já que esta se dissemina de uma maneira muito mais natural entre os seus públicos.

Segundo a Consultoria Digitalents é importante a empresa encarar o momento de criação da Persona da Marca como uma oportunidade para rever seus conceitos, valores e avaliar se os mesmos se refletem em suas ações para realizar mudanças e correções, caso seja necessário.

Essa Persona, algumas vezes, se transforma num tipo de mascote, mas é necessário ressaltar que são coisas diferentes. Um exemplo disso é o Pinguim, da rede de lojas Ponto Frio, utilizado com a finalidade de promover engajamento e, até mesmo, diferenciação nas redes sociais, ele é a personificação da marca – o responsável por manter um relacionamento com os clientes – e prospects – aproximando-se do seu público, gerando identificação e empatia. Trabalhar dessa forma facilita a geração de um conteúdo com linguagem mais adequada ao público-alvo. Outro exemplo ocorre com o Magazine Luiza, que tem a “Lú”, um personagem que está presente nas redes sociais, no site da empresa recomendando produtos, além de ter o seu próprio blog num modelo de SAC 2.0, criado para fornecer conteúdo sobre produtos.

De qualquer forma, a Persona da Marca se destacou na era das mídias sociais, quando a preocupação com relacionamento, conteúdo e transparência ganhou força. No entanto, poucas empresas ampliam sua atuação para torná-la a base da estratégia de relacionamento. Vale ressaltar também a importância de que esse posicionamento adotado nas mídias sociais reflita no atendimento off-line (lojas físicas).

Para entender melhor o sucesso de certas estratégias, é importante ter um novo olhar para o consumidor e o seu comportamento: pouco tempo, dúvidas sobre uma grande variedade de produtos disponíveis e medo de errar nas suas escolhas. A solução encontrada por muitas pessoas é procurar por “especialistas”, pessoas reconhecidas num assunto específico, próximas e confiáveis, que possam lhe ajudar a minimizar os erros na tomada de decisão. É exatamente neste ponto que estratégias que tornam a marca mais humana se diferem das outras e, consequentemente, obtém vantagem competitiva. Afinal, as pessoas, hoje, são mais informadas, exigentes, demandam um relacionamento mais próximo e relevante por parte das empresas, ou seja, mais humano, transparente e orientado para seus próprios valores, que possibilite aproximação e troca de experiências para que sejam construídos fortes elos de encantamento, engajamento e fidelização.

Por Sandra Turchi* e Renata Benigna**

*Sandra Turchi é Sócia-diretora da DIGITALENTS, consultora e palestrante sobre em Marketing Digital e E-commerce. Leciona no MBA da FGV em Marketing Digital e coordena diversos cursos de férias na área digital da ESPM-SP. Atuou como executiva de Marketing por mais de 20 anos e foi executiva de grandes empresas de diversos setores. Bacharel em Administração de Empresas pela FEA/USP, pós-graduada pela FGV/EAESP, possui MBA pela Business School SP com a Toronto University e estudou empreendedorismo na Babson College. Autora do livro “Estratégias de Marketing digital e E-commerce”, publicado pela Ed. Atlas em 2012.

**Renata Benigna atua como profissional de Mídia Online e Offline no segmento de telecomunicações e é especialista em Marketing Digital. Pós-graduada em Administração em Marketing pela FAAP e Comunicação com o Mercado pela ESPM, atualmente é estudante de pós-graduação em Ciência do Consumo na ESPM.

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O mercado brasileiro de Social Media Research

De acordo com o último relatório da ComScore, “2013 Brasil Future in Focus”, o Brasil, hoje, representa  35% da América Latina em usuários no Facebook. Do tempo despendido online pelos brasileiros (cerca de 27 horas, em média, por mês), 9,3 horas são em sites de redes sociais, das quais 93% são no Facebook.

Percebe-se que há uma evolução no mercado de mídia social, agora mais maduro e pronto para implementar métricas, análises profundas de metadados, passando a entender a importância da Netnografia.

Vale exemplificar alguns tipos de estudos realizados com pesquisas netnográficas nos diversos segmentos no mercado brasileiro.

Esse tipo de pesquisa aplicada à indústria de bebidas teve como objetivo reconhecer os principais padrões comportamentais referentes à Geração Milênio, sobre o viés da música e tecnologia, no qual foi possível observar o seguinte: uso intenso das redes sociais, abertura de detalhes íntimos da vida pessoal, compartilhamento dos seus ídolos na música, jogos, filmes e também sua forte comunicação com amigos. O uso da tecnologia foi peça chave para compartilhar os momentos mais íntimos e importantes com os seus amigos.

Em outro segmento, na indústria de seguros, o objetivo da pesquisa netnográfica era entender e identificar a jornada comportamental do corretor de seguros, como também a percepção da marca pelo olhar do consumidor. A jornada do corretor de seguros refletiu-se nas dificuldades de entrega do produto para o consumidor final na área de seguros de carros, ao mesmo tempo em que a percepção sobre determinada marca foi prejudicada devido aos problemas de comunicação interna e controle de qualidade. Neste caso, podemos observar a relevância da imagem perante a entrega do produto, como também, o papel do consumidor como fator principal, que deseja que o produto seja entregue de acordo com o prometido.

Na indústria de cosméticos, por exemplo, a pesquisa netnográfica foi útil para entender o comportamento do consumidor em relação à marca. Neste estudo foram observadas as dificuldades da realização da venda direta devido às questões ligadas à logística e qualidade do produto.

Ao mesmo tempo, na indústria de moda infantil, o foco da pesquisa netnográfica era identificar os principais padrões comportamentais de mães e a sua conexão com o seu primeiro filho. Neste estudo, as características são: a decisão de ser mãe, o planejamento da chegada do bebê e o equilíbrio do profissional e pessoal, muitas vezes caminhando para a jornada empreendedora no mercado de moda infantil. Pudemos observar, também, a transformação da mulher para o novo papel como “mãe”.

A importância da pesquisa netnográfica no mercado de marketing e publicidade brasileiro demonstra a maturidade para a evangelização e implementação de novas técnicas e metodologias no mercado de social media research.

Hoje, podemos observar o crescimento nas empresas com foco em big data focado na jornada do consumidor: online, off-line, vendas diretas, carteira eletrônica e o tradicional banco de dados.

Os eventos esportivos como a “Copa do Mundo2014”e as “Olimpíadas2016”podem ser considerados oportunidades únicas para a implementação de novas técnicas e metodologias de pesquisa, buscando a inovação na análise do comportamento do consumidor.

Por Sandra Turchi* e Tatiana Tosi**

*Sandra Turchi é Sócia-diretora da DIGITALENTS, consultora e palestrante sobre em Marketing Digital e E-commerce. Leciona no MBA da FGV em Marketing Digital e coordena diversos cursos de férias na área digital da ESPM-SP. Atuou como executiva de Marketing por mais de 20 anos e foi executiva de grandes empresas de diversos setores. Bacharel em Administração de Empresas pela FEA/USP, pós-graduada pela FGV/EAESP, possui MBA pela Business School SP com a Toronto University e estudou empreendedorismo na Babson College. Autora do livro “Estratégias de Marketing digital e E-commerce”, publicado pela Ed. Atlas em 2012.

**Tatiana Tosi – Pesquisadora de tendências e comportamentos sociais digitais, com ênfase em netnografia. Pós-Graduada em Marketing pela ESPM – SP. Especialista em Inteligência Competitiva nas Redes Sociais pela Fundação Getulio Vargas (SP), é membro do Grupo de Pesquisa Cidade do Conhecimento ECA USP. Entre os projetos de netnografia em que esteve presente destaca-se: Bradesco Seguros, Coca-Cola, FMU – SP. Articulista em diversos grupos de tendências digitais.

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